Aanmelden, overleg of kennismaken
coach [at] marjolijnpeters.nl
Lees mijn tips online of ontvang ze zelf

Blootstelling aan reclame bepalend voor materialisme kind

Kinderen die veel commercials zien hechten meer waarde aan geld en spullen. Materialisme leidt bij kinderen echter niet tot verminderd geluk. Ongelukkige kinderen worden wel materialistischer, maar uitsluitend als ze veel reclame zien. Deze conclusies trekt communicatiewetenschapper Sanne Opree in haar onderzoek waarop ze donderdag 6 maart 2014 promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam.

Bron: www.uva.nl

Opree onderzocht wat commercials doen met kinderen. In het eerste deel van haar studie keek zij hoe reclameblootstelling en materialisme bij kinderen betrouwbaar en valide gemeten kunnen worden. Vervolgens onderzocht zij de relatie tussen reclameblootstelling, materialisme en geluk over de tijd heen. 

Aangewakkerd verlangen

De uitkomsten van Oprees onderzoek laten zien dat kinderen die veel commercials zien meer waarde hechten aan geld en spullen. Daarnaast blijkt dat materialistische kinderen niet per se ongelukkiger zijn. Materialisme veroorzaakt namelijk geen ontevredenheid. Andersom geldt wel dat ongelukkige kinderen vaker hun heil zoeken in spullen. Dat wordt versterkt door het kijken naar reclame, wat het verlangen naar allerlei producten nog meer aanwakkert. Het lijkt erop dat kinderen die minder plezier in het leven hebben, graag willen geloven dat geluk te koop is. 

Afschermen zinloos

Kinderen die veel waarde hechten aan bezittingen, zijn niet per definitie slechter af. Volgens Opree kunnen spullen soms ook een tijdelijke afleiding bieden als het bijvoorbeeld thuis even niet zo goed gaat. ‘Voor de langere termijn is het echter belangrijk om kinderen te leren dat waardevolle vriendschappen en zelfontplooiing meer uitzicht bieden op geluk in het leven’ stelt Opree. ‘Daarbij is het niet zinvol om kinderen af te schermen van reclame. Praten met kinderen over de echte bedoelingen van al die reclame-uitingen is dat wel.’ 

Metingen

In totaal deden er 1.200 kinderen in de leeftijd van 8 tot 11 jaar mee aan de verschillende onderzoeken. Om vast te stellen hoeveel waarde de kinderen hechten aan geld en spullen, beantwoordden zij - op twee momenten met een tussenpose van een jaar - vragen als: ‘Voel je je ongelukkig als je niet de spullen kunt kopen die je eigenlijk wilt hebben?’ en ‘Denk je dat andere kinderen je leuker vinden als je veel dure spullen hebt?’ Om na te gaan hoeveel commercials de kinderen zagen, keek Opree naar hoe vaak een kind televisie kijkt en hoe vaak het kijkt naar bepaalde (commerciële) zenders en programma’s. Daarbij werd de kijkfrequentie gecorrigeerd voor de reclamedichtheid van zenders en programma’s.

Om het materialisme te meten introduceert Opree een nieuw instrument: de Material Values Scale for Children. Hierin worden alle drie de dimensies van materialisme gemeten: Material Centrality (mate waarin kinderen spullen een centrale plek in hun leven geven), Material Happiness (mate waarin kinderen denken dat spullen gelukkig maken) en Material Success (mate waarin kinderen geloven dat spullen succes/populariteit met zich meebrengen). 

Promotiedetails

Mw. S.J. Opree: Consumed by Consumer Culture? Advertising’s Impact on Children’s Materialism and Life Satisfaction. Promotoren zijn mw. prof. dr. M.A. Buijzen en mw. prof. dr. P.M. Valkenburg. Co-promotor is mw. dr. E.A. van Reijmersdal. 

De promotieplechtigheid vindt plaats op donderdag 6 maart om 12.00 uur. Locatie: Agnietenkapel, Oudezijds Voorburgwal 229-231, Amsterdam.

top